Posteado por: publipolemizando | 28 noviembre, 2007

ANTECEDENTES

Para empezar a hablar sobre el tema, creemos que es conveniente hacer referencia a los antecedentes, aunque esto es cada vez más difícil a medida que retrocedemos en el tiempo, hacia las últimas décadas del siglo pasado, aunque en teoría, la publicidad existe desde la antigüedad. Para explicar este punto son necesarias dos explicaciones: 

  1. Puede considerarse que la publicidad surgió con el comercio (nos remontaríamos a las antiguas civilizaciones, como la griega o la romana), pero suele fecharse hacia el siglo XVIII, aunque si nos referimos a tal y como hoy la conocemos, estamos hablando de los años 50 del siglo XX. Por lo tanto, es una disciplina bastante joven, aunque se ha desarrollado mucho rápidamente.
  2.  La publicidad está íntimamente ligada con la sociedad, puesto que debe conocerla y adaptarse a ésta para ser efectiva, incluso sus características están condicionadas por la misma. Por esto, no de extrañar que la mayoría de la publicidad polémica haya sido creada en los 7 años que llevamos de siglo XXI, en conexión con las características de la sociedad en la que estamos viviendo ahora mismo. Cuesta mucho más encontrar archivos y documentos en las últimas décadas del siglo XX. 

Como antecedentes, es imperdonable no hablar de las famosas y tan polémicas campañas del fotógrafo italiano Oliviero Toscani mientras trabajaba para una de las conocidas marcas de ropa de la misma nacionalidad: Benetton. Sus campañas han sido, sino la primera, probablemente sí la más famosa publicidad polémica que se haya creado. 

BENETTON 

La publicidad de esta marca durante las décadas de los 80 y los 90 creó una gran polémica en torno a las campañas creadas por el fotógrafo Oliviero Toscani, quien trabajó para Benetton desde 1982 hasta 2000. Llama la atención el sencillo estilo que caracteriza cada imagen: una fotografía con el logo de Benetton (“United Colors of Benetton”) en blanco en un rectángulo verde. Lo que realmente causa discordia y plantea debate son el tipo de fotografías, así como los temas que se abordan: la variedad racial y multicultural, el sexo, el SIDA, la violencia, la guerra, la pobreza, la condena a muerte… En muchas de las fotografías ni siquiera aparece la ropa de la marca. Son imágenes destinadas al reclamo social, que llaman a la reflexión, criticando ciertos aspectos sociales que están muy presentes en la sociedad de ese momento. Hay muchas campañas, unas más originales, agresivas o impactantes que otras, pero todas han dado que hablar. Entre las más conocidas están:

  •  “All colors of the world” (1984). Fue la primera campaña de Toscani, y resultó ofensiva para los sudafricanos, por mezclar a blancos y negros (en la foto aparecen jóvenes de muchas nacionalidades y razas diferentes).
  • “Condones” (1991). La fotografía, en la que aparecían unos cuantos condones de distintas formas, tamaños y colores, fue tachada de pornográfica. En EE.UU, incluso fue censurada y prohibida su publicación.
  • “Beso cura y monja” (1991). Los católicos consideraron un insulto que se exhibiera una imagen de un cura y una monja besándose. El propio Vaticano condenó el anuncio.
  •  “SIDA” (1992). Muchas revistas se negaron a publicar esta fotografía, algunas incluso dejaron dos páginas en blanco en sus respectivas publicaciones a modo de protesta. Consideraron ofensiva una imagen en la que aparecía el joven enfermo de sida David Kirby en sus últimos minutos de vida, abrazado por su padre, junto a su llorosa madre y su pequeña hermana.
  • “Soldado muerto” (1994). El uniforme ensangrentado del soldado Marinko Gagro, abatido en la guerra de Bosnia, provocó diversas quejas por parte de UNICEF y otros organismos internacionales de defensa de los derechos humanos, por considerar inmoral utilizar las tragedias humanas para crear publicidad.
  •  “Mirando a la muerte de frente” (2000). Las 28 fotografías de condenados a muerte que se exhibieron en las calles de EE.UU. provocaron que la empresa fuera demandada, concretamente, por la queja de la familia de una víctima de uno de los condenados. También se vio obligada a soportar alguna que otra manifestación frente a sus tiendas, como por ejemplo en Nueva York.  

Podeis ver las imágenes en la siguiente presentación:


Después de leer el post. ¿Qué opinais de estas campañas de publicidad que realizó Toscani para Benetton?

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Responses

  1. http://larevolucioncreativa.blogspot.com/2005/10/publicidad-polmica.html

    AHI HAY OTRA CONTROVERSIA DE TOSCANI, HECHALE UN VISTAZO

    SOBRE LAS CAMPAÑAS DE BENETTON PODRIA OPINAR QUE ESTOY DE ACUERDO EN ALGUNAS Y EN OTRAS NO. PERO SON CASOS REALES, COSAS QUE SUCEDEN A DIARIO Y NADIE SE ANIMA A MOSTRARLAS.
    DEMUESTRA MUCHO VALOR POR PARTE DEL FOTOGRAFO Y LA FIRMA.

  2. holasss!!!

    yo no entiendo mucho de publicidad tecnicamente hablando, pero por lo general me parece que los anuncios de benneton son lo que muchos publicistas y fotografos quieren expresar pero no se atreven.

    en el mundo ocurre todo lo que muestran, y cosas peores y la gente debe hacerse a la idea de que no vivimos en un mundo de rosas y mariposas.

    a mi personalmente me gusta, aunque sean duros, representa muchas facetas de la vida que la gente se niega a aceptar

  3. Podria decirse, o almenos segun mi humilde opinion 😛
    que este fotografo a parte de plasmar una realidad, que en su momento podria ser tabú o temas de los que no se solian tratar tan abiertamente como ahora, basicamente creo que busca impactar, no dejar indiferente a nadie ya sea para bien o para mal y buscar un fin basico en publicidad: que la gente recuerde la marca benetton, sobretodo a causa del impacto de dichas fotos. Creo que la mayoria de nosotros a parte de conocerdicha marca siempre asciamos fotos de niños de diferentes razas a esta marca…

    Creo que este fotografo al fin y al cabo cumplio sus propositos, e izo un buen trabajo!!!!
    😛 xaoooo

  4. Cuando las situaciones se repiten con frecuencia nos acostumbramos a ellas y no nos sorprenden. Emplear las tragedias humanas para obetner beneficios económicos no me parece ético, aunque sea con las disculpa de que son fotos denuncia, precisamente por lo que he dicho al principio. Si esa imagen se repite, y la publicidad es machacona para conseguir su objetivo, deja de ser impactante y denunciante para pasar a ser cotidiana y normal.

  5. a estas alturas de la vida, lo mas necesario es llamar la atnecion de esta manera … ya que por triste que parezca estamos insensibilizados con lo que ocurre en nuestro alrededor. me parece fenomenal que dos curas se besen, ya que la biblia no pide que los seguidores del cristo humano sean celibes. el preservativo es necesario para la vida como otros anticonceptivos, por riesgo a enfermedades como el sida, enfermedad que entiendo ya que la he vivido de cerca ( no en mi, pero si en mis familiares, mi madre fallecio por el) y es una realidad que millones de personas mueren anualmente a causa d ella … y todavia hay gente … sectores de la sociedad que acusan la utilizacion de los anticonceptivos … en fin … hay que saber en que mundo vivimos, y que algo como la publicidad de benetton me parece arriesgada pero acertada ( menos en lo del soldad) …
    saludos

  6. La pregunta que yo me hago es: ¿el fin justifica los medios?. ¿Cual es el fin?. ¿sensibilizar o vender más camisetas? Lo cierto es que al momento de salir la publicidad de la campaña, la polemica está servida y se habla y discute de ella en radio, televisón, etc. Por tanto el objetivo publicitario si se ha conseguido pero tengo mis dudas si es el mejor método para la sensibilizacion.

  7. Una imagen impactante, colorista y cargada de controversia. Un ataque directo a los principios éticos que rigen cualquier sociedad, pero ¿hasta qué punto existe justificación en el empleo de esas imágenes?. Yo, personalmente considero que hasta el punto que el autor considere como el límite de su creatividad. Se podría tachar de oportunismo, de ir en contra de las normas, pero hay algo muy claro: no deja indiferente a nadie. Realmente se logra una asociación colorista e impactante con la filosofía del grupo Benetton. Si se habla de ello, sea para bien o para mal, si la gente lo comenta en la calle, si está en boca de todos la campaña publicitaria, si aún después de ser auténticos en sus primeras campañas, nos siguen sorprendiendo, el objetivo está más que cumplido. El resto depende del cuestionamiento ético de cada uno, y ese, es un campo en el que nadie puede dejar contento a todo el mundo.


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